Az 1990-es évek közepén egy műszaki cég (aminek nem írom le a nevét hogy ne hozzam rossz hírbe őket), gyártott egy csodálatos új fogyasztói terméket. Kétszer olyan jó volt, mit a legközelebbi versenytársé, és az előállítási lehetőségeik miatt ez a cég jóval alacsonyabb áron tudta eladni, mint a versenytárs. Kiszámolták: alacsony ár plusz nagyszerű termék egyenlő világuralom! De tévedtek. Akaratuk ellenére azt az üzenetet küldték ezzel, hogy valami baj volt ezzel az átállással. A potenciális vevők ezt kérdezték: „Ha olyan sokat ígér, és ilyen kevésbe kerül, mi lehet a baj vele?” A következő két évet azzal töltötte a cég, hogy meggyőzze a vevőket, hogy a termék kiváló minőségű, az alacsony ár ellenére.
Ez a kis történet arra a tipikus forgatókönyvre hasonlít, amit sok gyülekezet is eljátszik. Az amerikai gyülekezeteknek (meg a hazaiaknak is – SZERK.) nem az a problémájuk, hogy rossz a termékük, hanem az, hogy rossz képet mutatnak magukról. A marketing által olyan (szándékos vagy nem szándékos) üzeneteket küldünk ki a környezetünknek, amelyek csak távol tartják az embereket az evangéliumtól. Ez a rossz hír.
A jó hír az (a marketinget illetően), hogy a legtöbb melléfogásunkat helyre tudjuk hozni egy kis tudatossággal és a viselkedésünk megváltoztatásával. Íme, öt gyakori marketinges hiba, és hogy hogyan kerülheti el a gyülekezeted ezeket:
1. „Hozzám beszélsz?”
Az utak mentén látható gyülekezeti hirdetések úgy elterjedtek Amerikában, mint a pestis. Tudod, azokra gondolok, amiben felcserélhető betűk vannak, és okos kis szófordulatok vannak rajtuk, mint például: „Te csak gondolod, hogy itt forróság van!” vagy „Ne akarjátok, hogy ide lejöjjek! – Isten”, vagy „Ebben a gyülekezetben Ég-kondicionálás van.” Lehet, hogy neked tetszenek ezek a kiírások. Nekem nem.
Ezeken a gyülekezeti plakátokon olvasható okos mondások a fő marketinges hibát mutatják be, amit sok gyülekezet elkövet: úgy adunk át valamilyen üzenetet, hogy elcsúszik a kommunikációnk a megcélozni kívánt hallgatóság mellett. Olyan ez, mint az a parkoló felirat, amin ez áll: „Beszélünk spanyolul!” Ez szép dolog, de talán jobb lenne, ha az lenne ott, hogy „¡Se hable Español!” Ugyanez igaz azokra a gyülekezetekre, akik azt szeretnék közvetíteni, hogy „Szeretnénk, ha csatlakoznál hozzánk”, de a célközönség ezt hallja ki belőle: „Tarts távol magad, mert olyan butaságokat szoktunk mondani, ami csak nekünk tetszik, és amit csak mi értünk”.
Ha a gyülekezetbe nem járó emberekkel akarsz közölni valamit, akkor minden kifelé irányuló üzenetedet egy „kereső-szűrőn” keresztül kell közvetítened. Amikor eljut az üzeneted egy keresőhöz (aki még nem hisz a Bibliában, vagy Isten létezésében, vagy abban, hogy a gyülekezet valami jó dolog lenne), vajon nagyobb vagy kisebb hajlandóság lesz benne a közösségetekkel kapcsolatba kerülni? Nagyon gyakran történik meg, hogy amiről azt hisszük, hogy segít rávenni a keresőt, hogy eljöjjön gyülekezetbe, pont az ellenkező hatást éri el, egyszerűen azért, mert nem vesszük figyelembe, hogy ők kívülállók, és olyan üzenetet hallanak, ami nem nekik, hanem a bennfenteseknek szól.
Például ha azt mondjuk, hogy „A Kegyelem gyülekezet egy család”, akkor a kereső azt is gondolhatja, hogy „Nem szeretnék egy családi összejövetelen lábatlankodni, inkább távol tartom magam.” Ami a tagjaitoknak és más gyülekezetbe járó embereknek érthető, az sokszor a keresők számára teljesen idegen. Pedig a legtöbb marketing a keresőket célozza meg.
2. Homályos meghívók
Nemrég a lányom meghívót kapott egy gyermek szülinapi bulijára. Egy kitölthető sablon-meghívó volt, amire csak a személyes adatokat szokták beírni. A gond csak az volt, hogy az üres helyeket véletlenül elfelejtették kitölteni, és úgy rakták be a borítékba. Úgyhogy a meghívó úgy érkezett meg, hogy néhány igencsak fontos információ hiányzott róla. A meghívó elolvasása után tudni lehetett, hogy valami ünnepség lesz. A Spongyabobos mintából arra következtettem, hogy valószínűleg valamelyik gyereknek lehet szülinapja és a feladó címéből sejteni lehetett, hogy ki adta fel. De nem tudtam a pontos részleteket, hogy hol, kinél és mikor lesz a buli. Úgyhogy nem foglalkoztam vele.
Sok gyülekezet közvetít homályos üzenetet, aminek az lenne a célja, hogy behozza az embereket, de mégsincs vonzereje. A hatékony marketing cselekvésre készteti az embereket. Ezzel szemben a gyenge marketingben nem igazán világos, hogy mire is invitálod az embereket.
Szép dolog lehet, ha a gyülekezeted barátságos, nagyon jó kávét lehet inni ott, és a Világmindenség Istenét imádja, de ez az üzenet senkit sem késztet cselekvésre. Az lenne jobb üzenet, ha a meghívás egy konkrét eseményre szólna egy konkrét napon, egy konkrét időpontban, ami egy konkrét élményt adna. A homályos üzenet olvasója talán ennyit reagál: „Szép dolog.” A konkrét üzenet olvasója viszont kénytelen vagy úgy reagálni, hogy „Elmegyek!”, vagy úgy, hogy „Nem fogok elmenni.” A sikeres marketing döntésre motiválja az embereket.
Sok új gyülekezet hatékonyan alkalmazza a meghívók erejét. Megértették, hogy az indulási istentiszteletük egy olyan esemény, amire az egész környéket meg lehet hívni. De a régi gyülekezetekre is igaz mindez. A lényeg az, hogy olyan eseményeket kreáljunk a gyülekezet életében, amik vonzóak a környéken élő emberek számára, és meg is hívjuk őket ezekre. Ahelyett, hogy azt kérdeznéd: „Eljönnél valamikor az Ötödik Sugárúti Presbiteriánus Gyülekezetbe?”, inkább kérdezd ezt: „Eljönnél egy gyereknapi bulira május 31-én délután 5-kor az Ötödik Sugárúti Presbiteriánus Gyülekezet parkolójába, ahol ingyen hot-dog lesz, a gyerekek egy csomót játszhatnak, és mindenki szórakozni fog?” Az egyik meghívás homályos, a másik világos.
3. Nagyon negatívak vagytok!
A marketing egyik alapvető törvénye, hogy a negatív szavak közömbösítenek. A marketing egész célja az, hogy egy pozitívabb jövőt láttasson meg a potenciális vásárlóval, ami a termékeddel való kapcsolatba kerülés által lehetséges. A gyülekezet számára az a cél, hogy a keresők el tudjanak képzelni egy jobb életet, ami a közösségetekkel való találkozás eredménye. De pont itt van a hiba: Negatív üzenetekkel nem a pozitívabb jövő felé mutatunk.
Vegyük például a kipostázott képeslapokat. Sok ilyen tömegesen gyártott képeslapnak van egy fintora. Negatív viccet űznek a „nyúlottképű vallásból”, az „unalmas prédikációkból”, a „pénzéhes prédikátorokból” és hasonlókból. Az ilyen képeslapokat gyártó gyülekezetek azt akarnák közölni, hogy ők különböznek a legtöbb ember fejében létező gyülekezetképtől. De a negatív reklámok nem szándékos következménye az, hogy általánosságban negatív érzéseket keltünk az emberekben, és valójában még messzebb visszük őket a pozitív jövőtől, ami a közösségünkkel való kapcsolatának a következménye lehetne.
Bár a negatív reklámok nagyon jól megragadják az emberek figyelmét, közel sem olyan hatékonyak, mint az, amikor a tényleges cél felé mozdítjuk az embereket, ahogy ezt a jól átgondolt üzenetekkel lehet tenni, amelyek a gyülekezeted által kínál előnyökre hívják fel a figyelmet. Tehát a dupla negatív használata helyett („mi nem csinálunk rossz dolgokat”), egyszeres pozitívat használjatok („mi ezt a jó dolgot kínáljuk”).
4. Túl sokat beszéltek!
A mai világ tele van zajjal, zűrzavarral és egymással versengő üzenetekkel. A te gyülekezeted bizonyára át akar törni ezen az összevisszaságon, és cselekvési vágyat akar kelteni a hallgatóban. De gyakran inkább a gyülekezet közvetíti a saját versengő üzeneteinek összevisszaságát. A hallgatóban összezavarodik, hogy:
- mi is ez a gyülekezet (egy közösségi segélyszervezet, társasági gyülekezőhely, a művészetek támogatója, egy jó hely a gyerekek számára, vagy egy sportegyesület),
- mit akar elérni nála a gyülekezet (eljöjjön az ifjúsági összejövetelre, a vasárnapi istentiszteletre, részt vegyen egy szociális lakásépítő programban, adakozzon az élelmiszergyűjtésre, elutazzon velük Missouriba, Bransonba),
- mit fognak kapni a gyülekezettől (egy jegyet a mennybe, sok barátot, az élet értelmének mélyebb megértését, néhány jó kerti-partit olcsón).
A professzionális marketingesek úgy nevezik ezt, hogy „egyenes következménysor”. Ez ugyanaz a téves elképzelés mely szerint… ha az emberek Coca Colát vesznek, akkor a Vanilla Coke-ot is meg fogják venni… ha az öregek Coca Colát vesznek, akkor a fiatalok is fognak… ha a Coca Cola jó, akkor az új Coca Cola még jobb lesz és az emberek meg fogják venni. Téves, téves, téves. A nagy marketingesek tudják, hogy a kevesebb több. Ha egy vagy két lehetőséget kínálsz fel, akkor nagyobb valószínűséggel győzöd meg a vevőket, hogy cselekedjenek. És minél többször hallja valaki ugyanazt az üzenetet a gyülekezetedről, akkor egyre nagyobb hatása lesz annak az üzenetnek.
Ha marketinget végzel (akár a tévében, postai úton, transzparensen, vagy akár szóban), győződj meg róla, hogy világos és érthető üzenetet közvetítesz. A Connection Church részéről („Kapcsolat Gyülekezet”) mi egyetlen üzenetet kommunikálunk folyamatosan: tetszeni fog az istentiszteletünk. Azt akarjuk, hogy ezt halld, azt akarjuk, hogy ez sarkalljon tettekre, és ezt akarjuk nyújtani, amikor eljössz. Nem zavarjuk össze azzal, hogy elmondjuk, milyen részletei vannak az istentiszteletnek, milyen lelki növekedési csoportjaink vannak, mennyire nagyra értékeljük az egyháztörténelmet, milyen biblikus üzeneteink vannak, és milyen vicces a lelkipásztor. Majd megtudják mindezeket, ha eljönnek a tetszetős istentiszteletünkre egy párszor.
5. Nem csináltok semmit
Az a szomorú igazság, hogy a gyülekezetek többsége nem is rosszul folytat marketinget – mert semmilyen marketinget sem folytatnak! Némelyik úgy érzi, nem engedheti meg magának, pedig nem veszik észre, hogy nem kerül sokba, és hogy ez egy missziós munka. Sok lelkész és vezető keveset tud a marketingről és úgy dönt, nem hajózik feltérképezetlen vizekre. Mások szerint nem éri meg időt pazarolni rá.
A valóságban minden gyülekezet marketinget folytat magáról. Minden üzenet, amit kommunikálunk magunkról, már marketing: az épületünk, hirdetésünk, a logónk, és a tagjaink hangos pletykálása a bevásárlóközpontban. Azt kell eldönteni, hogy gondatlanul, vagy gondosan viszonyultok a marketinges üzeneteitekhez.
Az emberi szív úgy lett megteremtve, hogy Istenre és a közösségre van szüksége, a gyülekezet pedig ezt kínálja. Mennyire szomorú, hogy sokan nem tudjuk eljuttatni az örömhírt az elveszettekhez és a haldoklókhoz a környezetünkben.
Induljunk el
Bármelyik gyülekezet el tud indulni abba az irányba, hogy hatékonyan jelenítse meg az üzenetét. Íme néhány kiinduló pont:
1. Építsetek fel egy marketinges csapatot! Keríts négy-öt embert, és beszélj nekik a cikk ötleteiről. Ezután csoportként vegyétek végig valamelyik elérhető marketinges könyvet, mint például „The 22 Immutable Laws of Marketing” (A marketing 22 változhatatlan törvénye) (nem, nem Maxwell könyv – Al Ries és Jack Trout írta). Mindenki nyissa ki ugyanannál az oldalnál, és kezdjetek beszélgetni arról, hogy azok az alapelvek hogyan illenek a gyülekezetetekre.
2. Végezzetek kutatást! Beszélje meg a csapat, hogy kik a célcsoportotok, és hogy milyen jellemző vonásai és szokásai vannak a célcsoportnak. Ezalatt az idő alatt tárjátok fel a gyülekezetetek erősségeit. Majd fedezzétek fel, hogy az erősségeitek hol találkoznak a célcsoport szükségleteivel.
3. Legyetek őszinték! Ne feledjétek, a marketing bizalomépítés, úgyhogy őszintén állapítsátok meg a gyülekezetetek képességét a szükségletek betöltésére. Sokkal több kárt okoztok, mint amennyi hasznot hoztok, ha hamis üzenetet továbbítotok. Például, ha nincs nagyszerű gyermekfelügyelet nálatok, akkor ne mondjátok, hogy van – még ha az emberek ezt is szeretnék. Sokkal jobb őszintének és kevésbé vonzónak lenni, mint egy hazugságon alapuló felhívást tenni, amivel megtöröd a bizalmat.
4. Dolgozz ki egy stratégiát! A marketing hiánya egy picivel jobb, mint a rossz marketing. De csak picivel. A stratégia kidolgozásával megnöveled a lehetőségét, hogy sikeres lesz a marketingetek. A stratégia kidolgozásához segítségképpen válaszolj néhány kérdésre:
- Ki a célcsoportunk? (keresők, elmaradozók, ritkán járók)
- Konkrétan milyen lépés megtételére akarjuk rávenni őket? (július 15-én jöjjenek el az alkalomra, az interneten keresztül nézzenek minket, jöjjenek el a húsvéti tojásvadászatra)
- Hogyan fogunk kommunikálni velük? (szóban, szórólapokkal, levelekkel, TV-ben)
- Ki tud segíteni nekünk abban, hogy ezeket még hatékonyabban átgondolhassuk?
Eredeti cikk: Lessons from Madison Avenue: Common Miscues in Church Marketing
Vélemény, hozzászólás?